Amazon Ads et la FTC : des enchères gonflées jusqu'à 250 %

Un annonceur sur Amazon pensait payer le prix fixé par l'enchère. Selon l'autorité américaine de la concurrence et de la protection des consommateurs, ce n'était pas toujours le cas. Dans son communiqué du 5 novembre 2026, la Federal Trade Commission (FTC) affirme qu'Amazon relevait secrètement ses prix publicitaires jusqu'à 50 % au-dessus du résultat de l'enchère les jours ordinaires, et jusqu'à 250 % lors des grands jours de shopping comme le Prime Day ou le Black Friday. Amazon conteste. Pour les marques qui investissent sur la place de marché, l'affaire pose une question pratique immédiate : que paie-t-on vraiment par clic ?

Que reproche la FTC à Amazon Ads ?

La plainte a été déposée le 31 août 2026 par la FTC et 22 États devant le tribunal fédéral du district ouest de Washington, comme l'indique le communiqué de l'Attorney General du Maryland. Une version mise à jour, déposée le 28 octobre et largement décaviardée, a été rendue publique début novembre.

Selon le texte de la plainte, Amazon aurait, depuis 2019, surfacturé de façon secrète et systématique environ 1,2 million de clients publicitaires aux États-Unis, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. Les formats visés sont Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display. Le préjudice estimé par les plaignants dépasse 20 milliards de dollars.

Comment fonctionnait le mécanisme décrit par la plainte ?

Amazon présente publiquement ses enchères comme des enchères au second prix : le gagnant paie un peu plus que l'offre du concurrent placé juste derrière lui, pas sa propre offre maximale. C'est ce qui incite les annonceurs à enchérir haut sans craindre de surpayer.

La plainte affirme que ce second prix n'était pas toujours fixé par un véritable concurrent, mais par un « proxy 2nd price that we calculate », selon un document interne cité. Autrement dit, Amazon aurait remplacé le résultat réel par un prix calculé par lui même, plus élevé. D'après l'article de TechCrunch du 31 août, les annonceurs Sponsored Products auraient ainsi payé leur propre enchère gagnante complète près de 80 % du temps. Des notes internes de 2024 citées par le Maryland parlent d'une façon « non-transparent » de facturer au premier prix.

Que révèlent les passages décaviardés le 5 novembre ?

Le communiqué du 5 novembre ajoute des chiffres précis, tous présentés comme des allégations de la plainte :

• pendant les fêtes de fin d'année 2021, le coût par clic moyen aurait augmenté de 20 %, et de plus de 200 % pour certains annonceurs ;
• pendant les fêtes 2022, les surcharges auraient rapporté 87 millions de dollars de revenus supplémentaires dans le monde ;
• un grand annonceur alimentaire aurait subi des hausses de plus de 100 % pendant le Prime Day 2023 ;
• en 2023, des dirigeants auraient évoqué le besoin de trouver 40 millions de dollars de revenus supplémentaires pour tenir les objectifs financiers.

La FTC cite un courriel du responsable d'Amazon Ads : « I'd like to pull out all of the stops (without doing unnatural acts) to close our gaps to plan ». Elle cite aussi la réponse faite à un annonceur qui s'inquiétait de ses coûts : « there is not a bug, or a change in auction style, so no worries there ».

Que répond Amazon ?

Amazon rejette l'ensemble des accusations. Selon TechCrunch, l'entreprise a qualifié la plainte de « misguided » sur son blog, estimant qu'elle « fundamentally misunderstands how advertisers operate ». Amazon fait valoir que ses enchères évaluent des milliards d'offres sur des emplacements et des formats différents, que les prix varient donc naturellement, et que les annonceurs sont correctement informés du système de prix.

Sur le plan juridique, il s'agit d'une plainte, pas d'un jugement. La fiche du dossier sur le site de la FTC indique un statut « Pending ». Aucune date de procès n'est publiée. Les faits allégués devront être prouvés devant le tribunal, et Amazon pourra contester chaque pièce. Il faut donc lire les chiffres ci-dessus comme la thèse des plaignants.

Les annonceurs français sont-ils concernés ?

La plainte vise les clients américains d'Amazon et le droit américain. Elle ne dit rien d'un éventuel mécanisme identique sur Amazon.fr, et aucune donnée publiée ne permet de l'affirmer. Une marque française qui achète de la publicité aux États-Unis est en revanche directement dans le périmètre décrit.

L'enjeu dépasse toutefois le seul marché américain. La publicité est un moteur de profit pour Amazon : la plainte évoque plus de 68 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels. Et la croissance ralentit, avec +11 % sur un an au troisième trimestre, le rythme le plus faible depuis près de quatre ans selon des données LSEG citées par American Bazaar. Plus la pression sur les objectifs est forte, plus la transparence des enchères compte pour l'acheteur.

Le retail media, ces régies publicitaires des distributeurs, fonctionne largement comme une boîte noire : l'annonceur voit ce qu'il paie, rarement comment le prix est formé. Nous avions décrit ce marché dans notre analyse du retail media en 2026. L'affaire Amazon donne un argument concret pour exiger davantage de visibilité, chez Amazon comme chez les autres régies.

Ce que les annonceurs doivent faire avant le Black Friday

Le Black Friday tombe le 27 novembre. C'est précisément le type de journée où la plainte situe les plus fortes hausses. Cinq actions simples avant la période de pointe :

1. Exporter vos rapports de campagne sur les Prime Days et le Black Friday des années passées, et comparer le coût par clic réel à votre enchère maximale : un CPC qui colle systématiquement à l'enchère est un signal à documenter.
2. Plafonner les enchères et les budgets journaliers sur les jours de forte affluence, plutôt que de laisser l'automatisation pousser les prix.
3. Suivre la rentabilité par campagne (ventes attribuées divisées par dépense) heure par heure pendant l'événement, et couper ce qui dérape.
4. Diversifier une partie du budget vers d'autres régies, en gardant à l'esprit que les agents d'achat IA modifient déjà les parcours, comme le montre le cadre fixé par Walmart pour les agents IA.
5. Pour les budgets importants, demander à votre agence ou à votre juriste quels droits d'audit et d'information prévoient vos conditions publicitaires. Ce n'est pas un conseil juridique, mais une vérification de bon sens.

Les intentions d'achat de fin d'année restent fortes : notre article sur le Black Friday 2026 et l'IA détaille ce que préparent les consommateurs. L'enjeu est de capter cette demande sans payer plus que ce que l'enchère justifie.

Sources : Federal Trade Commission, Attorney General du Maryland, TechCrunch, American Bazaar. Article rédigé avec l'aide de l'IA selon notre [charte](https://www.shareware.fr/charte-ia).