Publicité ChatGPT : 100 000 annonceurs, faut-il y aller ?

Plus de 100 000 annonceurs ont lancé au moins une campagne dans ChatGPT en un peu plus de huit mois. OpenAI l'a annoncé le 21 octobre 2026 en ouvrant sa régie à 26 pays supplémentaires, soit 89 pays au total, selon son annonce officielle sur l'extension de ChatGPT Ads. En France, où l'outil est ouvert depuis l'été, la question n'est plus de savoir si la régie existe, mais si elle mérite une ligne de budget.

Où en est la publicité dans ChatGPT en octobre 2026 ?

D'après l'annonce d'OpenAI du 21 octobre, les nouveaux marchés comprennent notamment l'Argentine, le Chili, la Colombie, le Pérou, le Nigeria, l'Afrique du Sud, la Serbie, l'Ukraine, le Bangladesh et le Pakistan. OpenAI revendique plus de 1,2 milliard d'utilisateurs hebdomadaires de ChatGPT, tous plans confondus.

La publicité reste réservée aux formules Free et Go. Les abonnés Plus, Pro et Enterprise n'en voient pas. Les annonces sont étiquetées, séparées des réponses, et OpenAI affirme qu'elles n'influencent pas ce que répond l'assistant. Le chiffre de 100 000 annonceurs est cumulé : il compte toute marque ayant diffusé au moins une campagne, sans dire combien sont encore actives.

Comment acheter de la publicité ChatGPT depuis la France ?

La France fait partie des 31 marchés européens ouverts selon l'annonce européenne d'OpenAI, publiée le 18 août 2026. Une mise à jour du 31 août précise que l'accès en libre-service via Ads Manager est disponible sur ces 31 marchés, à l'adresse ads.openai.com.

Deux voies d'accès coexistent :

• En direct, via Ads Manager, avec des enchères au CPM ou au CPC, l'optimisation des conversions, le ciblage géographique et des audiences personnalisées.
• Via des partenaires : selon le billet d'OpenAI du 5 mai 2026 sur les nouvelles options d'achat, les agences Dentsu, Omnicom, Publicis et WPP, ainsi que les plateformes Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue et StackAdapt.

La mesure passe par le pixel OpenAI et une API de conversions. Les annonceurs reçoivent des données agrégées, jamais le contenu des conversations.

Combien coûte une campagne et comment se fait le ciblage ?

OpenAI ne publie pas de grille tarifaire. Selon PPC Land, le CPM avait été lancé à 60 dollars pour mille impressions aux États-Unis, avant l'ajout du CPC le 5 mai. Le même média décrit un ciblage par « context hints », des thèmes de conversation, plutôt que par listes de mots-clés.

Pour un marketeur habitué au SEA, le changement est réel. On n'achète pas une requête, on se positionne sur une situation de conversation. Cette logique rejoint celle que Google pousse avec ses campagnes sans mot-clé unique, décrite dans notre article sur la fin du mot-clé unique en SEA.

Que disent les premières données de performance ?

Les chiffres indépendants restent rares et portent surtout sur les pays anglophones. Selon l'analyse d'Adthena relayée par PPC Land, le nombre d'annonceurs uniques observés chaque semaine est passé de 7 306 la semaine du 9 juillet à 12 075 la semaine du 31 août 2026, soit environ 65 % de hausse.

L'index publicitaire ChatGPT d'Adthena indique, dans son rapport du troisième trimestre 2026, que 88 % des prompts commerciaux américains affichent une publicité, et que le Royaume-Uni a dépassé les États-Unis comme premier marché. Le périmètre suivi en détail couvre les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Australie : aucune donnée française comparable n'existe à ce jour.

La concurrence directe dans une même réponse reste faible. D'après l'étude d'Adthena sur les réponses à plusieurs annonceurs, portant sur environ 3 millions de réponses du 15 au 29 juillet 2026, seules 2 % environ des réponses publicitaires affichaient plusieurs marques, avec les services financiers en tête.

Pourquoi les grandes marques testent déjà

L'Oréal fait partie des annonceurs cités par OpenAI. Asmita Dubey, directrice digitale et marketing du groupe, y explique vouloir que la marque reste « the most trusted, expert answer wherever beauty conversations take place », selon l'annonce d'OpenAI. L'enjeu dépasse le clic : être présent là où se prépare la décision d'achat.

C'est la même logique que celle décrite dans notre article sur les conseils d'OpenAI aux annonceurs : un message utile au moment de la question vaut mieux qu'une bannière. Attendre des benchmarks français peut prendre du temps : aucun outil tiers ne suit encore ce marché en détail.

Quelles limites et quels risques pour un annonceur ?

Trois points méritent d'être connus avant de lancer une campagne :

• Une audience partielle : seuls les utilisateurs Free et Go voient les annonces, ce qui exclut une partie des profils professionnels payants.
• Une mesure encore jeune : pas de benchmark français, peu de données de conversion publiées par OpenAI, et des chiffres de tiers qui ne sont pas comparables entre eux.
• Des sujets exclus : la régie écarte les mineurs et les sujets sensibles comme la santé ou la politique, rappelle PPC Land. Les secteurs concernés doivent vérifier leur éligibilité.

Sur le plan juridique, la collecte via le pixel OpenAI relève du même cadre que tout traceur publicitaire : consentement aux cookies et information des visiteurs restent à la charge de l'annonceur.

Ce que les équipes marketing doivent faire maintenant

1. Ouvrir un compte Ads Manager et installer le pixel OpenAI sur un périmètre limité, avec un bandeau de consentement à jour.
2. Lancer un test de 4 à 6 semaines sur deux ou trois thèmes de conversation où votre marque répond à un vrai besoin, avec un budget plafonné.
3. Comparer en CPC avec vos campagnes de recherche sur les mêmes intentions, plutôt qu'en CPM, pour juger la qualité du trafic.
4. Préparer des messages de conseil, pas des slogans : la publicité apparaît sous une réponse, le ton doit prolonger la conversation.
5. Documenter les résultats dès le premier mois : depuis l'arrivée de la publicité dans ChatGPT en France, vos propres données sont la seule référence locale disponible.

Sources : OpenAI, Adthena, PPC Land. Article rédigé avec l'aide de l'IA selon notre [charte](https://www.shareware.fr/charte-ia).