Retail media : quand la pub digitale dépasse la télévision

Un seuil historique vient d'être franchi. Selon LSA Conso, le retail media devrait dépasser les investissements publicitaires de la télévision en 2025 à l'échelle mondiale. En France, ce canal enregistre une progression notable, soutenu par la montée en puissance de régies publicitaires spécialisées adossées aux grands acteurs de la distribution. Pour les directeurs marketing et les dirigeants d'entreprise, ce basculement n'est pas une simple statistique : c'est le signal d'une recomposition profonde des stratégies de communication et d'investissement.

Qu'est-ce que le retail media, concrètement ?

Le retail media désigne l'ensemble des espaces publicitaires commercialisés par des enseignes de distribution ou des plateformes marchandes — que ce soit sur leur site, leur application, leurs bornes en magasin ou leurs newsletters. Amazon Ads en est l'exemple le plus connu mondialement. En France, les grandes enseignes alimentaires, spécialisées et les marketplaces développent leurs propres régies pour monétiser leur audience et leurs données transactionnelles first-party. L'intérêt est double : pour l'enseigne, c'est une source de revenus additionnels à haute marge ; pour la marque, c'est un accès direct au consommateur au moment précis de l'acte d'achat.

Pourquoi ce dépassement de la télévision est-il si significatif ?

La télévision a longtemps représenté le canal roi pour construire la notoriété d'une marque. Sa capacité à toucher des millions de foyers simultanément lui conférait une puissance que peu de médias pouvaient égaler. Le fait que le retail media franchisse ce cap illustre une transformation plus large : les annonceurs privilégient désormais des environnements où ils peuvent mesurer précisément le retour sur investissement, cibler des audiences qualifiées et relier l'exposition publicitaire à l'acte d'achat effectif. La pression sur les budgets marketing et l'exigence croissante de performance accélèrent ce mouvement.

Ce que cela change pour les marques françaises

En France, la structuration progressive de régies spécialisées par les distributeurs crée de nouvelles opportunités, mais aussi de nouvelles complexités. Les équipes marketing doivent désormais maîtriser des écosystèmes publicitaires spécifiques à chaque enseigne, avec leurs propres formats, leurs propres métriques et leurs propres données. Cette fragmentation exige une montée en compétences et une adaptation des processus internes. Elle impose également une réflexion sur l'allocation budgétaire : jusqu'où rééquilibrer les investissements entre télévision, digital classique et retail media ?

Les cinq implications stratégiques à retenir

• Révision de l'allocation budgétaire : les marques doivent envisager un rééquilibrage explicite en faveur du retail media, sans pour autant abandonner les canaux de notoriété que la télévision continue d'assurer.
• Maîtrise des données first-party : le retail media repose sur les données de comportement d'achat des enseignes. Les marques qui nouent des partenariats data étroits avec leurs distributeurs en tireront un avantage concurrentiel direct.
• Mesure et attribution : contrairement à la TV, le retail media permet un suivi précis du parcours entre exposition publicitaire et conversion. Investir dans les outils de mesure adaptés devient incontournable.
• Relation marque-distributeur à repenser : le retail media transforme le distributeur en média à part entière. Les négociations commerciales intègrent désormais une dimension publicitaire qui requiert une coordination entre équipes ventes et marketing.
• Formation des équipes : les compétences nécessaires pour gérer des campagnes retail media — ciblage par segment d'acheteurs, optimisation des formats sponsorisés, analyse des données de vente — diffèrent de celles du marketing TV ou du display classique.

Un canal complémentaire, pas un remplacement total

Il serait réducteur de conclure que la télévision est condamnée. Elle conserve une efficacité reconnue pour construire l'image de marque sur le long terme et toucher des audiences larges que le retail media, par nature, ne peut atteindre que dans un contexte transactionnel. La vraie question pour les dirigeants n'est pas de choisir entre les deux, mais de définir le bon dosage selon leurs objectifs : notoriété, considération ou conversion. Le retail media excelle sur ce dernier levier. Intégré à une stratégie omnicanale cohérente, il devient un accélérateur de performance mesurable — ce que les conseils d'administration et les directeurs financiers apprécient particulièrement dans un contexte budgétaire sous tension.

Ce qu'il faut surveiller en 2026

• La structuration des régies françaises : plusieurs grandes enseignes sont en train de professionnaliser et d'ouvrir leurs espaces publicitaires à de nouveaux annonceurs.
• L'évolution réglementaire autour des données : l'utilisation des données transactionnelles pour cibler des publicités reste soumise aux règles du RGPD, un point de vigilance opérationnel.
• L'émergence de standards de mesure communs : l'absence de métriques unifiées entre régies est aujourd'hui l'un des principaux freins à l'adoption massive par les annonceurs.