Retail media : quand la pub en ligne dépasse la télévision

Un basculement historique est en cours dans le monde de la publicité. Selon les données relayées par LSA, le retail media devrait dépasser les investissements publicitaires de la télévision en 2025 à l'échelle mondiale. En France, le phénomène s'accélère, porté par la structuration progressive de régies publicitaires spécialisées au sein des enseignes et plateformes de distribution. Pour les directeurs marketing et les décideurs, ce changement n'est pas qu'un indicateur conjoncturel : il redessine durablement les règles du jeu publicitaire.

Qu'est-ce que le retail media, concrètement ?

Le retail media désigne l'ensemble des espaces publicitaires commercialisés par des enseignes — physiques ou numériques — auprès de marques tierces. Concrètement, ce sont les bannières sponsorisées sur un site e-commerce, les mises en avant de produits dans les résultats de recherche d'un supermarché en ligne, ou encore les écrans digitaux en points de vente. Ce qui distingue ce canal de la télévision traditionnelle, c'est l'accès direct aux données d'achat réelles des consommateurs. Les annonceurs peuvent ainsi cibler des audiences qualifiées, mesurer précisément le retour sur investissement et ajuster leurs campagnes en temps réel — des capacités que la TV linéaire ne peut pas offrir.

Pourquoi ce basculement se produit-il maintenant ?

Plusieurs dynamiques convergent pour expliquer cette montée en puissance. D'abord, la fragmentation des audiences télévisées s'est accélérée avec la streaming, rendant la TV de moins en moins efficace pour toucher des segments larges à coût maîtrisé. Ensuite, la fin progressive des cookies tiers a renforcé la valeur des données first-party détenues par les retailers, qui connaissent précisément les comportements d'achat de leurs clients. Enfin, les grandes enseignes françaises et les plateformes e-commerce ont investi massivement dans la structuration de régies internes capables de proposer des offres publicitaires sophistiquées, comparables à celles des grandes régies digitales.

Ce que cela change pour vos campagnes en France

Pour les responsables marketing français, ce dépassement de la TV par le retail media n'est pas une tendance à observer de loin : c'est un impératif opérationnel. Les marques qui continuent d'allouer l'essentiel de leurs budgets media à la télévision sans intégrer le retail media dans leur mix risquent de perdre en visibilité au moment décisif — celui où le consommateur est en situation d'achat. La proximité avec l'acte d'achat est précisément ce qui rend le retail media si attractif pour les annonceurs de grande consommation, mais aussi pour les acteurs B2B présents sur des plateformes de distribution professionnelle.

Les actions concrètes à engager dès maintenant

• Auditer votre media mix actuel : quelle part de budget est allouée à la TV versus aux canaux digitaux incluant le retail media ? Un rééquilibrage progressif s'impose dans la plupart des secteurs.
• Identifier les régies retail pertinentes pour votre catégorie : en France, plusieurs enseignes et plateformes e-commerce ont structuré des offres publicitaires propriétaires. Évaluer celles qui correspondent à vos cibles prioritaires.
• Exploiter la data first-party des retailers : négocier des accès aux segments d'audience basés sur les comportements d'achat réels, bien plus qualifiés que les audiences socio-démographiques classiques de la TV.
• Définir des KPIs adaptés : contrairement à la TV, le retail media permet de mesurer des indicateurs de performance proches de la vente (ROAS, taux de conversion, part de voix en rayon digital). Adaptez vos tableaux de bord en conséquence.
• Former vos équipes media buying : le retail media requiert des compétences spécifiques, distinctes de l'achat TV traditionnel ou même du SEA classique. Un plan de montée en compétences est souvent nécessaire.
• Tester avant de scaler : commencer par des campagnes pilotes ciblées pour valider les mécaniques de performance avant de réallouer des budgets significatifs.

TV et retail media : adversaires ou complémentaires ?

La question n'est pas de choisir entre TV et retail media, mais de comprendre le rôle de chacun dans le parcours consommateur. La télévision conserve une force de frappe inégalée pour construire la notoriété de marque et toucher de larges audiences de manière émotionnelle. Le retail media, lui, excelle en bas de funnel, au moment où l'intention d'achat est la plus forte. Les stratégies les plus efficaces combineront donc les deux, en utilisant la TV pour créer la désirabilité et le retail media pour convertir. Ce qui change, c'est le poids relatif de chaque levier — et, inévitablement, la répartition des budgets qui en découle.