Data first-party : le vrai socle des régies, cookies tiers ou pas

Mise à jour du 22 octobre 2026 : article réécrit et fusionné avec notre analyse sur les régies post-cookies, à partir des annonces officielles de Google et de la CNIL.

La fin des cookies tiers, annoncée pendant cinq ans, n'a pas eu lieu dans Chrome. Selon le billet publié le 17 octobre 2025 sur le blog officiel du Privacy Sandbox, Google maintient son approche consistant à laisser aux utilisateurs le choix des cookies tiers, et retire 10 technologies de son Privacy Sandbox faute d'adoption suffisante. Pour les régies françaises, ce revirement ne change pas le fond : la data first-party reste leur actif le plus solide.

Qu'est-ce que la data first-party pour une régie ?

La data first-party, ou donnée propriétaire, regroupe les informations qu'un éditeur ou un annonceur collecte directement auprès de ses propres visiteurs : comptes créés, abonnements, historique de lecture, préférences déclarées, achats. Elle s'oppose à la donnée tierce, collectée par des acteurs extérieurs au site via des cookies déposés sur de nombreux domaines.

Pour une régie, l'intérêt est double. La donnée propriétaire ne dépend pas des choix techniques d'un navigateur, et elle repose sur une relation directe avec le lecteur, ce qui facilite la preuve du consentement exigée par le RGPD. C'est ce qui permet de vendre aux annonceurs des audiences qualifiées et mesurables.

Ce que Google a réellement décidé pour Chrome

Le billet signé par Anthony Chavez, vice-président du Privacy Sandbox, acte le retrait de Topics, Protected Audience, Attribution Reporting, IP Protection et Related Website Sets, entre autres. Google conserve en revanche CHIPS, qui permet des cookies partitionnés par site, et FedCM, utilisé pour la connexion fédérée, deux API adoptées par d'autres navigateurs.

Concrètement, les cookies tiers continuent de fonctionner dans Chrome pour les utilisateurs qui ne les refusent pas, mais les solutions de remplacement que Google promettait aux annonceurs disparaissent. The Media Leader a résumé la portée de cet abandon pour le marché français : les acteurs qui avaient misé sur ces API doivent revenir à leurs propres données.

Pourquoi les cookies tiers ne suffisent plus de toute façon

Chrome n'est pas le seul navigateur. Safari bloque par défaut tous les cookies tiers depuis mars 2020, comme l'avait relevé Siècle Digital au moment de l'annonce d'Apple. Sur iPhone et sur Mac, une part importante de l'audience des sites français échappe donc au ciblage par cookies tiers, quelle que soit la politique de Google.

S'ajoute la contrainte du consentement. En France, le dépôt de traceurs publicitaires suppose l'accord de l'internaute, et une partie des visiteurs refuse. Le signal tiers devient donc partiel et instable, alors que la donnée collectée auprès d'utilisateurs connectés et consentants reste exploitable.

Login walls et cookie walls : ce que le droit permet

Plusieurs grands éditeurs conditionnent l'accès à une partie de leurs contenus à la création d'un compte. Sur ce point, le cadre juridique français est plus souple qu'on ne le croit. Le Conseil d'État a annulé le 19 juin 2020 l'interdiction générale des cookie walls que la CNIL avait inscrite dans ses lignes directrices, au motif qu'une telle interdiction ne pouvait figurer dans un texte de droit souple.

Un éditeur peut donc, sous conditions, demander une contrepartie à l'accès au contenu, consentement ou connexion. L'enjeu se déplace vers la qualité de l'information donnée au lecteur et l'existence d'une alternative réelle.

Les régies françaises ont anticipé en mutualisant

Les grands éditeurs n'ont pas attendu Google pour rassembler leurs audiences. Dès 2017, Le Figaro et Le Monde annonçaient Skyline, une place de marché publicitaire commune qui couvrait selon eux plus de 80 % des internautes français, comme le rapportait Next à l'époque. L'objectif affiché : offrir aux annonceurs un accès premium et transparent, et réduire la part captée par les intermédiaires.

Cette logique de mutualisation, combinée aux comptes utilisateurs, explique pourquoi les régies de presse peuvent proposer des audiences qualifiées sans dépendre d'identifiants extérieurs.

Les alternatives concrètes pour les annonceurs

• Données propriétaires de l'annonceur : CRM, comptes clients et e-mails consentis, activables chez les régies qui proposent des rapprochements d'audiences sécurisés.
• Inventaires authentifiés des éditeurs : audiences connectées, mieux qualifiées et plus chères que le programmatique ouvert.
• Ciblage contextuel : choisir le contenu plutôt que le profil, approche compatible par construction avec la protection de la vie privée, que nous détaillons dans notre analyse sur l'IA et le ciblage contextuel.
• Retail media : données transactionnelles des distributeurs, devenues un pilier de la performance, voir notre dossier retail media et data first-party.

Ce que les directions marketing doivent faire maintenant

1. Cesser d'attendre un remplaçant universel aux cookies tiers : Google a retiré l'essentiel des API promises.
2. Auditer la part de l'audience atteignable sans cookies tiers, en distinguant Safari, Chrome avec refus et Chrome avec consentement.
3. Structurer sa propre donnée client avant de négocier avec les régies : c'est elle qui donne accès aux meilleurs rapprochements d'audience.
4. Tester le contextuel et les inventaires authentifiés sur des campagnes comparables, et mesurer sur des indicateurs d'affaires plutôt que sur le clic.
5. Suivre les évolutions des moteurs de réponse, qui changent aussi les points d'entrée publicitaires, comme le montre l'arrivée des AI Overviews en France.

Sources : Google (blog Privacy Sandbox), CNIL, Siècle Digital, The Media Leader, Next. Article rédigé avec l'aide de l'IA selon notre [charte](https://www.shareware.fr/charte-ia).